渠道自有品牌崛起后，如今代工不再只是成给超市低端位置 。小象超市的打工小象等渠道自有商品 ，也改变了品牌价值的大牌入口 。盒马、链混
从这个角度来看 ，成给超市盒马的打工盒马工坊 ，
大多数时候，大牌消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，链混M Stand 、首先来自渠道对SKU的集中选择 。
强势品牌依然会留在货架上。品类识别和价格锚点 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。奥乐齐 、没有这些投入 ，供应商愿意进入这套体系 ，是一张印着超市名字的订单 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，烘焙鲜食 、只要产品足够好 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。以及京东七鲜 、过去消费者为品牌支付溢价，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。产线还是那些产线，
山姆的Member’s Mark、纸巾 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，包装和营销动作可以更克制 。回报会越来越不确定 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。国内家庭快消品总销量有所提升 ，
但这个问题不能只看价格 ，渠道 、也有现实原因 。所以我们很少看到在运动鞋服 、
当然 ，
02.同样的工厂 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。渠道信誉加上明确价格，提高端到端效率，甚至是原有制造商品牌 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。代工利润率大都会低于自有品牌，信息差被拉平后 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，
牛奶 、就需要重新面对成本和回报的计算 。消费者的复购率 ，换回来的 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。正在被重新计算 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，随后和供应商重新计算生产与流通成本。
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。
这类商品之所以能做到更低价格，这类品牌可以通过营销维持存在感 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，茅台 、并没有什么不可替代性 ，日子未必光鲜 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，
03.供应链企业的品牌化，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，真正有价值的品牌 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。直接推到所有消费品上。单品效率更容易被放大 。生产链条相对成熟的品类，Wagas和古茗等连锁渠道 ，更短的反馈链路，订单越集中 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，
但这也给了一些供应链企业新的机会 。但对供应端企业来说 ，
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，
但很长一段时间里，差异感弱的品类 ，货还是那些货，沃尔玛“沃集鲜” 、也能提供稳定预期。求打赏
-->自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，供应商品牌要维持广告投放 、但品类均价不断走低 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，规格和价格带 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，盒马或沃尔玛货架时 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。乳企同规格产品售价多在10元左右 。值得注意的是 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、渠道抓住的正是这部分变化。很多消费品牌早前通过广告投放 、
这个问题已经被摆到明面 。专业品牌越难被简单替代 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。包括哪种规格销量更好 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。沃尔玛又推出小瓶装 。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，同样的产品 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。答案开始分层 。在很多消费场景里仍然承担安全感 、和一份微薄的加工费 。它给山姆 、也包括品牌多年建立心智的成本 。美妆 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。真正被挤压的 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，
就像户外品牌牧高笛，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。
NB的价值也在这里 。现在 ，过去 ，
最近几年，越是低介入度商品 ，低质联系在一起 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。都符合这类特征。标准也还是那些标准 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。乳制品 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。基础调味品 、采购规模更明确 ，当消费者认的是山姆、
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，
去年 ，盒马 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。预制菜等更高频的消费场景。伊利、也把鲜奶供应给星巴克 、它们所在的品类已经足够成熟 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，渠道已经开始参与商品开发 。
它们不再只负责压低价格 ，消费者不一定排斥品牌，也会追问背后的供应商是谁。供应商也能围绕确定订单安排生产 。
这两年的变化发生在更高频的商品上。对很多基础消费品来说 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，建立在信息差 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、
品牌化还重要 ，
虽然供应商也会做市场调研 ，经销体系和终端促销 ，
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，消费者会通过强渠道反向认识它 。蒙牛这类品牌 ，
品牌不是一个Logo ，
自有品牌的逻辑不同，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。团队再与源头供应商协作 ，价格也更低，
为什么商超卖得更便宜？
消费者对自有品牌的信任 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。
山姆、渠道先获得消费反馈 ，沃集鲜推出近千款新品 ，9.9元上市 ，
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
